China no se hace importante. ¡China es importante!
Mientras en nuestro Sector Agrario se aumentan las voces diciendo China se hace importante, tengo yo una respuesta diferente. “ China es importante” , comenta Oliver Huesmann, CEO de Fruit Consulting Hong Kong y representante de EUROFRESHPRODUCE una iniciativa internacional de productores europeos para la promoción de nuestros productos Hortofrutícolas en los mercados non europeos.
El mercado chino de importación de fruta fresca ha crecido en los últimos años, sigue creciendo y desarrollándose aún más rápido. Los próximos cinco años mostrarán cambios en los canales de suministro y distribución.
Los minoristas internacionales y nacionales jugarán papeles más importantes, tomarán más acciones del mercado y harán que las compras directas a los productores sean más populares.
Los minoristas se están volviendo más influyentes “Tradicionalmente, el mercado de importación de fruta china está dominado por los mercados mayoristas y sus importadores con tiendas y fruterías de barrios. Al principio, los minoristas extranjeros, como los supermercados, se enfrentaban a la feroz competencia de las tiendas y supermercados locales. En algunas áreas, los supermercados extranjeros no tenían ningún pie en el suelo en absoluto. Originalmente, los minoristas chinos estaban a uno o dos pasos detrás de los estándares internacionales. Como tal, a menudo no hicieron uso de planes de compra directa o pudieron comprar a productores extranjeros. Los mayoristas han descubierto esta brecha ayudando a los productores extranjeros en China y abasteciendo a los minoristas locales e internacionales”.
¡Referencia directa para crecer!
La situación del mercado está empezando a cambiar. Aunque no es alarmante y todavía hay mucho mercado para descubrir, pero bajo la influencia de un yuan débil y más competencia en algunas regiones como Shanghái o Guangzhou, los márgenes de beneficio comienzan a disminuir. A medida que los márgenes de beneficio se reducen, los minoristas recurren cada vez más para llevarse al intermediario y comenzar a trabajar directamente con los productores. Esta es una tendencia que veremos más a menudo en los próximos años. Los minoristas internacionales serán los primeros en hacer este cambio. Estos jugadores son más conscientes de los mercados internacionales, tienen redes internacionales más fuertes y a menudo, están buscando el contacto con productores. Esto significa, que Productores españoles pueden convertirse en un proveedor global que trabaja con importadores, mayoristas o minoristas como supermercados en China o incluso en todos mercados asiáticos, es mi opinión como experto para Asia – Pacific.
¡Los canales de venta reorganizan sus porcentajes en el mercado!
“Los supermercados chinos nacionales todavía están rezagados, pero se están moviendo rápido. Tanto los supermercados locales como los internacionales están respaldados por la creciente demanda de fruta importada que asciende hasta un 60% de su consumo total. En China, se ha desarrollado otro tipo de minorista. Estas son cadenas de tiendas especializadas que venden frutas y verduras de calidad. Estas Tiendas, como Pagoda, se han convertido en jugadores importantes en el mercado. Tanto los minoristas nacionales como las cadenas de tiendas están mejorando cada vez más y pueden aceptar compras directas al productor”.
¡El conocimiento sobre la demanda y el mercado es la clave!
Los mayoristas tienen el problema de que a veces tienen grandes cantidades de productos en el extranjero que deben transportar rápidamente. Los minoristas están mejor equipados para conocer y satisfacer la demanda, y pueden evitar situaciones similares. Los minoristas pueden controlar y comprender la situación, por día, por semana o por producto. Están mejor equipados para planear con anticipación y tomar decisiones de compra inteligentes, como en las semanas previas al Año Nuevo chino. En los próximos cinco años, espero que los minoristas aumenten su participación en la industria de la fruta. Walmart, Carrefour y otros jugadores internacionales invaden China, invierten en instalaciones de refrigeración y abren nuevas sucursales. Se enfrentarán a una mayor competencia de los supermercados locales, como Olé y Vanguard, que están mejorando su juego y se están volviendo más y más profesionales. El segmento mayorista también avanzará. Los mayoristas más pequeños tendrán menores posibilidades de sobrevivir. Tener una presencia nacional en varios mercados mayoristas en el país será necesario para comprender y satisfacer la demanda y para poder transportar grandes cantidades a gran velocidad. Predigo que habrá menos mayoristas pero más fuertes con presencias claves en la Gran China “.
Foto: Oliver Huesmann y Carmen Cabra con Importadores y Administración del Mercado de mayoristas de Chengdu
¿Cuáles son las actuales oportunidades de negocio en China?
La falta de confianza en sus propios productos alimentarios por contaminación y su gran aceptación de productores europeos, nos ofrece una posibilidad impresionante en el sector alimentario. Los aumentos de los sueldos de los trabajadores en este país y el crecimiento del poder adquisitivo cambian las oportunidades de negocio hacia venta de nuestros productos. Sobre todo para el sector hortofrutícola, se convierte este mercado en una verdadera oportunidad.
Aunque de momento solo tenemos protocolos para la Ciruela, el Melocotón y los Cítricos, tenemos mucho trabajo para estar preparados a entrar en estos mercados y convertirnos en un proveedor internacional. En China parece todo rápido y su crecimiento es enorme, pero solo con su sistema interno y con sus amistades. Conseguir estas amistades necesita tiempo e inversión. El primer paso para un productor español, es la propia internacionalización y adaptación de sus productos y formas de trabajar a envíos lejanos. China, no es Barendrecht, Düsseldorf o Paris donde llegamos en 2 o 3 días. China son 30-40 Días en Barco o con un coste elevado en menos tiempo por avión pero solo para producto premium.
El segundo paso es el conocimiento del mercado y las amistades, que ellos llaman Guanxi. Sin amistad no funciona nada en el país con más de 100 ciudades de más de 5 millones de habitantes que suman unos 1.400 millones de consumidores. Las oportunidades para empresas españolas son inmensas, desde la exportación, la producción directa en tierras chinas hasta la apertura de la plataforma logística para la fruta fresca con sus camiones frigoríficos encontramos siempre una gran demanda hasta con un 70% del volumen del mercado. Pero, para que uno puede participar en el suministro de los 280.000.000 toneladas de fruta importada a China, falta preparase bien y tener infrastructura, partner y conocimiento. El simple “yo me busco un comprador chino“ no funciona y es el fracaso seguro.
¿Qué deberíamos cambiar para mejorar nuestro acceso al mercado Chino?
El primero sería cambiar nuestra mentalidad empresarial a una más unida. En China o mejor dicho en toda Asia no somos competencia y nos deberíamos convertir en Partner o Co-actores. Para ver un ejemplo, “Aunque enviaríamos toda la producción hortofrutícola europea a China abastaríamos solo un pequeño porcentaje de la demanda total de este país”. Pero si vamos todos a los mismos clientes en Shanghai o Guangzhou, nos rompemos nosotros mismos nuestras posibilidades de precio alto y ventas continuas. Recordamos, más de 100 ciudades con más de 5 mio de habitantes. No hace falta que vendemos todos en el Mercado mayorista Huizhan.
Con una Unión, seríamos más fuertes de pedir resultados a los gobiernos respecto a nuevos acuerdos y protocolos de exportación o modificación de los existentes a uno más viable como por ejemplo el de Fruta de Hueso. Australia nos ha mostrado que la unión de agricultores ha renegociado el protocolo para las frutas de hueso y se ha liberado desde pasado enero del “Cold Treatment” de 15 días para la exportación a China.
¿Qué crecimiento tiene el mercado de la Cadena del frío y Logística?
En China el mercado de la Cadena del frío y Logística alcanzará 50 billones de Euros en 2020. En el futuro, con la construcción continua de las nuevas urbanizaciones, el entorno de la cadena de frío tiende a ser más claro. El aumento del consumo de productos frescos y la innovación del comercio electrónico para los alimentos frescos impulsa aún más el desarrollo de la industria de la logística de la cadena de frío.Esperamos que para el año 2020 el tamaño del mercado de la logística de la cadena de frío en China alcanzará RMB347.9 = 50 billones de euros, con una tasa de crecimiento anual estimado de 17,1% durante 2015-2025. En China, la demanda de logística de la cadena de frío proviene principalmente de los cinco tipos de productos agrícolas como carne, productos acuáticos, alimentos congelados, frutas y verduras y productos lácteos. Para transportar todo estos productos, invirtió China en sus redes de autovías y ferrocarriles. Las Autovías crecieron desde 2006 (41.005 km) a unos 123.000 km en 2016.En 2015, la circulación de la cadena de frío de los productos llegó a 332.24 millones de toneladas y se prevé sola hasta el año 2020 el tamaño del mercado llegará a 597,8 millones de toneladas. Más que el doble en solo 5 años.
¿Qué es lo que falta en China, que nos tiene que aportar la Logística y Distribuicion?
Tenemos Gente, tenemos Consumo, tenemos barcos y tenemos autovías!!!
“Lo que nos falta es Transporte – Almacenaje – Logística al nivel europeo”
Para garantizar en China una distribución de nuestros productos perecederos de alta calidad con una consecuente cadena de frío o una entrega a los clientes en el hinterland se necesita transportistas con camiones frigoríficos para larga y corta distancia. No existen suficiente ofertas de camiones para el transporte desde el puerto a los clientes finales. No existen suficientes Almacenes de tránsito en frío para la distribución con los estándares que requiere el producto. Los contenedores llegan después de un viaje largo con una temperatura constante entre 1-3 ºC y se descarga y mantiene directamente a la temperatura del alrededor, para luego transportarlos con carros , camiones lona o cualquier otro medio sin frío. Contenedores con destinos a ciudades interiores como por ejemplo Chengdu, hay que devolverlos vacío al puerto porque pertenecen a las navieras. Esto nos encarece muchísimo el transporte y es una forma muy poco efectiva a la hora de enviar productos mezclados a los destinos finales. El contenedor nos limita a trabajar solo un producto con los clientes lejanos de los puertos de llegada.El siguiente problema que nos bloquea un poco a la hora de trabajar con China, es la falta de Cámaras de frío en España. Los protocolos para el envío a China nos exigen como productor hacer un Cold treatment de 21 día antes de la llegada a territorio chino. Al ser productores que tradicionalmente trabajábamos con los países europeos donde llegamos en 3 días, no teníamos la necesidad de almacenaje para 21 dia +. Esto nos pone en la situación de formar un cuello de botella en nuestras cámaras de expedición. Para eso necesitamos empresas de logística que nos pueden ofrecer este tipo de servicio s y por parte del sector transporte y logística necesitamos un apoyo enorme, porque no tenemos suficientes medios.
¿Cuál es el tamaño mínimo de una empresa para poder exportar?
En teoría pueden acceder todos tamaños de empresas. Pero depende del producto un volumen mínimo entre 200.000 a 500.000 kilos de exportable sería una cifra real para poder justificar los costes que conlleva. Un dato importante es que últimamente son los productores y agricultores los más favorecidos en China y menos las agencias o comercializadoras.
¿Cómo podemos empezar una internacionalización para exportar a China?
La internacionalización no es sólo exportar y el que piensa con un listado de contactos de email se puede empezar hacer negocios buenos, se equivoca. Nada funciona como en Europa. El éxito o fracaso de la aventura internacional, precisamente se basa en poseer un modelo de negocio válido en el país de origen, la asignación de las personas clave, una estructura organizativa preparada y formada, un modelo de negocio exportable, el conocimiento del cliente internacional, la asignación de recursos económicos y la adaptación al marco cultural.
Es decir el proceso empieza precisamente con la preparación luego sigue por la exportación, pero no es el único objetivo. La segunda fase es la implantación de oficinas comerciales directas en el país de venta, y finalmente, la instalación de una infraestructura productiva en el país donde se vende bien el producto.
¿Es difícil hacer todos estos pasos?
Para internacionalizarse hay que ser visionario activo y en este sentido, falta mucho camino por recorrer, pero tampoco hay que detenerse en el camino porque nos encontramos con una piedra.
Si respetamos una regla asiática que dice todo es “Inversión – Disciplina – Tiempo”, entramos casi automáticamente con un buen pie.
Tenemos que reconocer que nuestra experiencia, se basan en el trabajo que hicimos los últimos años en el ambiente de un mercado europeo. Nos falta todavía conocimiento en exportación intercontinental. Eso nos puede resultar caro no dominar las normas y requerimientos como por ejemplo Incoterms, riesgos de cambio, preparar contenedor para largo viaje o formas de pago, etc.
Siempre recomiendo unirse sobre todo al principio de una internacionalización con profesionales que conocen, acompañan, asesoren y guían para que uno no se equivoque porque no ha visto el obstáculo o la trampa por falta de conocimiento, experiencia, idioma etc.
Los Consultores conocen los mercados, culturas, disponen de su red “ Guanxi “ y saben enseñar donde fijarse y donde tener cuidado para que el proyecto resulta beneficioso.
Oliver Huesmann
CEO Fruitconsulting Hong Kong
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